电子报刊、网络广播、手机报、手机广播、网络电视、手机电视等等成为如今我们获取信息的方式，它们已经融合了不同媒体的多种功能，而且这种趋势正在慢慢地扩大，毋庸置疑，我们正处于融媒体时代。本文着眼于三网融合这一大背景，着重探析了我国媒体在如今所面临的机遇和挑战，并且就此提出了相关建议。

  融媒体时代的到来具有必然性。随着科学技术的不断革新，多媒体、计算机技术等一系列现代信息技术为媒介融合奠定了必要基础；受众对获得信息的便捷性、多样化和个性化等要求是媒介融合的重要原因；新媒体与传统媒体互相取其精华、借力发展是必然规律；我国为顺应融媒体的到来而提出“三网融合”的一系列规划是媒介融合重要的政策支撑。

  关于产业融合最早可以追溯到美国学者卢森博格对于美国机械工业早期流变的研究。他指出不同的产业在生产的全部过程中逐渐依赖一套相同的生产技术[1]。这个理论同样适用于传媒产业，传统媒体在新技术的介入下在发展壮大的同时，也诞生了新的媒体，新旧媒体之间相互作用、不断碰撞、交叉最终走向融合。媒介融合大多数表现在以下几个方面：

  三网融合最终就是使电信网、互联网和广播电视网通过技术改造，其技术功能趋于一致，经营事物的规模趋于相同，网络相互连通、资源共享，能为用户更好的提供语音、数据和广播电视等多种服务。信息通过不同媒体的传递能形成联动效应，不仅为受众提供了更多个性化的选择，而且有效地扩大了信息的传播范围。

  这里我们单纯的把媒介看成一种获得信息的工具，也就是终端，那么就存在传统媒介之间的融合、新媒介之间的融合以及传统媒介和新媒介之间的融合几种形式。数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、桌面视窗、触摸媒体就是在这种融合之下产生的，同时各种媒介之间的融合也改变了我们的生活方式。

  美国佛罗里达州的坦帕新闻中心被称为媒介融合的典型案例或模式，这个中心是由《坦帕论坛报》、坦帕电视8频道和新闻网站组成，这三家媒体同属于Media General公司，在同一写字楼同一平台上办公，有各自独立的人员、办公区域和运作机制，但实行资源共享。这样，信息在同一个指挥中心就可以在一定程度上完成价值的最大化[1]。传媒集团的组建在近年来并不鲜见，成立于2008年12月25日的中南出版传媒集团股份有限公司的业务就涉及到期刊、图书、网站、电子、音像出版物等多品种，并且热情参加到电视、影视、娱乐行业，各种资源在集团的运作下得到充分的利用。

  1.新媒体在量上迅速增长。根据社科文献出版社发布的《新媒体蓝皮书：中国新媒体发展报告(2012)》，即时通信用户数量比2010年增长17.7%，达到4.15亿人；在移动网络应用中，手机即时通信使用率最高达到83.1%，年增长15.4%；微博用户数量由2010年底的6311万猛增至2012年6月的2.74亿，使用率增长近300%。

  此外，网络购物、网上支付、网上银行、网络团购等新媒体应用均增长明显，网络视频、网络音乐、在线游戏仍然稳步发展，新媒体成为文化、娱乐型平台[2]。2.新媒体在质上得以突破。新媒体的快速地发展印证了量变产生质变这一线年新媒体产值占传媒产业总产值的11.4%,到2006年这个比重增加到26.9%。2010年则增加到了43.1%[3]。能够准确的看出，新媒体的发展速度是惊人的，在传媒产业体系中的份额慢慢的变多，对整个产业的加快速度进行发展起着十分重要的贡献作用。

  1.版权的争夺。由于三网融合需要三方跨平台的服务，这就需要一套严谨的，并且三方都认可的规则，以此来协调三方的利益。但是，我国在版权方面的立法并未能跟上新媒体融合的步伐，再加上一些非法媒体也想在融合中分一杯羹从而以侵权的手法谋取私利等等。因此，版权大战频频上演也就不足为奇了。2.信息安全问题被放大。三网融合是电信网、互联网、计算机网在相互作用中功能逐渐趋于一致，它是一只巨大的、无形的、动态的网，所以，在以前相对静态的网络中的安全问题在如今则会引起轩然，造成极其恶劣的影响。例如，用户的身份信息以及隐私泄露、大规模的网络病毒感染、虚假信息的极速蔓延等等安全问题，它们正威胁着我们的社会安全和社会稳定。3.产业链的发展亟待成熟。内容作为新媒体发展的一个重要支撑点，对产业链的健全。发展有着至关重要的意义。但是，目前我国缺乏原创资源，优秀的原创作品更是少之又少，同时由于内容提供商处于劣势，获得的利润相对较少，因此作为鼓励原创的资本也会随之减少，使原创作品在质和量上都难以满足当今传媒产业的发展需求。此外，新媒体的市场渠道还存在着许多问题，例如很多优秀的产品无法适销对路的销售，不能得到相应的盈利，阻碍了其相关资源顺利的流向下一个环节，这样长期发展下去就会形成产业链的恶性循环。

  1.传统媒体可借势加快数字化进新媒体较快的传播速度，以及多种多样的终端形式，能够完全满足不同受众的需求。传统媒体能借助这种优势，重新进行自我定位和创新，使得传统媒体较为丰富的内容资源在数字化时代能够创造出新的价值，找到符合自己的新的商业模式，使产业链不断的发展壮大，与世界上先进的数字化出版技术接轨，争取在融媒时代占据有利的一席之地。2.多元盈利在全媒体时代，可以在与其他的媒体联动中全方位拓宽自身的产业边界。例如，《华尔街日报》 就对其所有新闻报道资源建立数据库，根据读者和客户的需求付费提供某些例如债券、股票等个性化的数据库资料，这样报刊社便由单纯的内容提供商转变为拥有更多附加值的数据库营销者[4]。

  1.传统媒体的大量资源被掠夺。在传统的传播模式下，受众处于相对被动的位置，只能在一定的时间、地点、范围内接触到传统媒体从而得到所需信息。但是，新媒体的到来特别大程度上扭转了这种局面，受众也可成为信息的发布者，并能在自由的时间、地点、范围选择个性化的服务，于是新媒体掠夺了它大量的受众。在这种状况下，许多广告商、客户商也都纷纷转投新媒体的怀抱，甚至许多优秀的人才也会随之流失，传统媒体可谓受到多重打击。2.传统媒体的发行量受挫。如上面所谈到的，传统媒体大量资源被掠夺，这无疑也将影响到其发行能力。此外，新媒体纵横交错的网络结构为受众搭建了一个自由交流分享的大型平台。这种知识的共享的特性使得大量的受众移步于新媒体，在各种网络上寻找其所需要的信息，传统媒体不再是信息唯一的拥有者，其发行量受一定的影响也是情理之中的事情。

  首先，国家应该继续出台有关政策鼓励并加快三网融合的进程；其次，我国应该加大版权保护的力度，出台明确的法律和法规，使媒体的各项举动有法可依。这样许多版权交易的过程的标准就可以依据法律的标准来建立，版权方在维权和法院判决的时候就能够有明确的法律标杆；再次，针对三网融合所带来的信息安全问题，国家相关部门在制定有关规定法律的时候加大对威胁信息安全者的惩罚力度，媒体在遭遇侵权时要擅于利用法律予以严厉的还击。

  随着三网融合的程度加深，新的安全问题也随之出现，因此，除了基本的身份认证技术、主机加固技术、安全审计技术和检测监控技术的使用，更多先进的、有明确的目的性的技术也应该被引入到传媒行业中来。在融合的安全性得到保障的同时，技术更应该在推进媒介之间的融合方面发挥其应有的作用，技术不应该成为制约融合的因素。

  三网融合是电信网、互联网和计算机网的融合，它意味着内容流向的渠道多元化，受众的范围将扩大。内容生产商应该抓住机遇，从内容的制作开始，严把质量关，生产出优秀的原创新作品，并且努力扩大业务边界，除了版权盈利的同时，不断开发增值服务，增加收入的盈利空间。

  1.延伸传媒产业链。包含产品的制作、加工、出版、发布、销售等一系列运作，并且最终到达到消费者的手中。媒体应该努力寻求上下游的合作机会，壮大发展产业链。首先，媒体可以向上延伸，也就是进入到内容的策划、创意中来，而不仅仅作为单纯的平台；其次，横向延伸，也就是运用多媒体手段，对出版内容做全方位深层次开发，寻求出版内容的最大价值；最后，向下延伸，提供各种个性化的增值服务，在流通领域寻找发展空间。2.提升品牌价值。媒体在作为企业打造自身品牌的工具的同时，也应该进行自我包装，这样具有知名度的企业才会成为其忠实客户，从而进入到相互提升品牌价值的良性循环之中。从受众的体验着手，进行创新，提高用户的忠诚度和媒体的品牌的美誉度与影响力。3.有效的资本运作。资本运作是指企业将自己所拥有的一切有形和无形的存量资本通过流动，优化配量等各种方式来进行有效运营，变为可以增值的活化资本，以最大限度地实现资本增值。传媒公司能够适时的使用兼并、收购、合作等手段实现资本利益最优化。4.组建大型传媒集团。组建大型传媒集团能轻松实现资源优化配置，避免了地域性的条块分割给资源流通带来不必要的阻碍，从而造成资源流失。在国外，一些大型传媒集团早已具有世界性的影响力。例如华特迪士尼公司，其业务已经囊括了影视娱乐、主题园度假区、消费品和媒体网络，它成熟的全媒体运作模式能成为我们组建具有影响力的传媒集团的参考典范。

  （作者简介：尹章池，男，武汉理工大学文法学院教授，硕士生导师，华夏学院人文与艺术系主任，主要是做编辑出版、网络传播研究；赵旖，女，武汉理工大学文法学院传播学硕士研究生，主要是做网络传播研究。）

  [1] 邢仔芹.媒介融合的现状及对传媒业的影响[D].济南:山东大学,2009.

  [2] 尹韵公.新媒体蓝皮书:中国新媒体发展报告(2012)[M].北京:中国社会科学文献出版社,2012.

  [3] 郭嘉.三网融合背景下传媒产业媒介融合趋势探析[J].思想战线] 周凯,庄鹏.全媒体时代媒体多元盈利模式的比较探析[J].出版发行研究,2012(10).

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